1.450 Euro für ein Paar zerstörter Turnschuhe?!
Heilsarmee nutzt Mode-Debatte für guten Zweck
Die sonst für Luxusmode bekannte Modemarke Balenciaga sorgt aktuell mit einer ziemlich schrägen Schuhkollektion „Full Destroyed“ für Entrüstung: Völlig zerfledderte und verschmierte Sneaker, die zum sagenhaften Preis von 1.450 Euro feilgeboten werden. „Diese Turnschuhe sind gleichzeitig eine Beleidigung für die Reichen und eine Verhöhnung für die Armen“, schrieb etwa ein User in den Sozialen Medien. Die Heilsarmee in den Niederlanden hat diese Debatte prompt mit einer smarten Kampagne aufgegriffen. Auf der eigens hierfür eingerichteten Website trulydestroyed.com werden „truly destroyed“ (wahrlich zerstörte) Schuhe präsentiert, die monate- oder gar jahrelang von obdachlosen Menschen getragen wurden und die den Tretern der Balenciaga-Kollektion erschreckend ähneln.
In Anlehnung an das Website- und Kampagnen-Design der Modemarke lädt „Truly Destroyed“ von der Heilsarmee die Betrachter dazu ein, eine „Kollektion“ zu entdecken, die aus einer Reihe schmutziger, vergilbter Schuhe besteht. Jede „Produktseite“ beschreibt die spezifischen Merkmale, wie „schmerzhafte Passform“, „verschimmeltes Innenfutter“ oder „Blutrückstände“ und auch hier beträgt der Preis absurde 1.450 Euro.
Die Heilsarmee möchte hiermit auf die Situation von obdachlosen Menschen aufmerksam machen, für die die Kleidung am eigenen Leib häufig ihr einziger Besitz ist und welche in erster Linie eine funktionale Bedeutung hat. Sämtliche Einnahmen oder Spenden auf dieser Seite werden von der Heilsarmee selbstverständlich für in Armut lebende Menschen verwendet, um sie mit Lebensmitteln, Wohnraum und oder eben mit neuer, tragbarer Kleidung und Schuhe zu versorgen.
„In der Modewelt dreht sich alles um den Look der Kleidung und Schuhe“, sagt Thamar Keuning, Marketing- und Kommunikationsbeauftragte bei ReShare, dem Gebrauchtkleidungszweig der Heilsarmee in den Niederlanden. „Die Kreativität und die Vielfalt, die damit einhergehen, können wunderbar sein. Sie steht jedoch manchmal im Widerspruch zu dem, was Kleidung für die meisten Menschen, mit denen wir zu tun haben, bedeutet. Die zerstörten Schuhe eines Obdachlosen gegenüber den High-Fashion-Produkten dieser Modeindustrie spiegeln buchstäblich und symbolisch die Ungleichheit in der Welt wider.“
Gleichzeitig machten die Macher der Heilsarmee-Kampagne deutlich, dass „Truly Destroyed“ nicht als Angriff auf Balenciaga gedacht ist. „Wir verstehen, dass die Modewelt ihre Codes hat, und wir sind nicht hier, um sie zu beurteilen", sagte Julio Álvarez, der Kreativdirektor der Werbeagentur, die die Heilsarmee bei ihrer Aktion unterstützte. „Wenn überhaupt, dann sind wir dankbar für diese Steilvorlage, durch die wir zeigen können, wie das Schuhwerk von Menschen aussieht, die auf der Straße leben. Nicht künstlich behandelt, damit sie zerstört aussehen, sondern wirklich zerstört, aufgrund ihrer harten Lebensbedingungen“.